Cobranza más efectiva a través de una mejor Experiencia al Cliente

Los sectores de la Experiencia de Cliente (CX) y de externalización de procesos de negocio (BPO), se han consolidado en Latinoamérica en los últimos años, en gran parte gracias a su capacidad de diseñar estrategias más efectivas basadas en datos, aprovechando e integrando innovaciones tecnológicas y apostando por la digitalización para hacer más eficientes sus operaciones y las de sus clientes. Tan sólo en la región, el mercado de tercerización de servicios de experiencia del cliente registró más de 10 mil millones de dólares de ingresos durante 2019^[i].

El crecimiento del sector CX/BPO se ha impulsado principalmente en servicios de atención médica, bancos y servicios financieros. Especialmente en el sector de banca, tomó mayor relevancia la Experiencia al Cliente, debido a que en diciembre de 2020 el porcentaje de cartera vencida creció alrededor de un 20% de acuerdo con el Banco de México, en comparación con el mismo mes del año anterior, registrando un valor de 72.5 mil millones de pesos. 

Precisamente gracias a la implementación de estrategias en CX entre los servicios financieros es que se lograron resultados positivos en temas de cobranza en el último año. Existen casos de éxito como la estrategia de cobranza de una compañía aseguradora la cual consistió en, primero, aplicar analíticas avanzadas para confeccionar un mejor discurso para contactar a los clientes finales. Por ejemplo, se descubrió que es mucho más efectivo reemplazar el concepto de “deuda” y “deudor” por un acercamiento de asesoría en soluciones de pago.

Posterior a eso, se realizó una segmentación de las bases de datos, enfocando esfuerzos en información, como zonas, montos y temporalidad de la mora.  Al haber realizado un análisis a profundidad del contexto, los recursos se pudieron aprovechar eficientemente, llegando a un promedio de casi 32 mil llamadas mensuales y, como resultado, un incremento de 1,200% en recuperación de cartera vencida, así como una mejora de 19 puntos porcentuales en nivel de servicio, 15 puntos en calidad y 4 en satisfacción de cliente.

Dicho sea de paso, esta implementación fue galardonada por el Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT) en el Premio LATAM 2020.

Estas nuevas estrategias de cobranza permiten para un cliente del sector financiero, evaluar cada caso con base en un puntaje de deuda, que se constituye por factores como el tipo de producto en el que se presenta la morosidad, extensión en tiempo de esta, monto promedio y la propensión de pago. Con base en estos elementos se elige el mejor canal para contactar al cliente final. Como resultado, se obtuvo un cumplimiento de objetivos de 105% y una activación del 100% de la base de datos para cobranza.

Actualmente, la tecnología juega un papel importante ya que las estrategias de cobranza se pueden apoyar en soluciones tecnológicas como la inteligencia artificial o automatización de procesos, las cuales se utilizan en momentos determinados de la operación, por ejemplo, en las primeras fases de la mora. Cuando el cliente final pudo haber olvidado su fecha o monto de pago, podemos prevenir un pago tardío al recordarle vía correo electrónico, mensaje de texto o llamada telefónica que la fecha establecida se aproxima.

Estas herramientas tecnológicas también cuentan con la ventaja de encargarse de tareas repetitivas, liberando a los agentes humanos de atención para otras actividades o brindar un servicio más personalizado en casos especiales. Los bots, que son desarrollos de programación autónomos basados en inteligencia artificial, pueden atender casi 7 mil interacciones al mes, en promedio, con una efectividad en comprensión del lenguaje de los usuarios superior a 90% y registrando una satisfacción de atención de 95%. 

En todo momento se debe tener en cuenta la comodidad y conveniencia del cliente final, por lo que estas soluciones automatizadas son ideales para prevenir la mora, o apoyar en sus primeras fases, evitando que el usuario reciba llamadas constantemente al grado de interrumpir sus actividades diarias. Por ejemplo, en una cuenta del sector bancario, al implementar soluciones SMS —de 1 o 2 vías— y mailing, se pudo alcanzar un promedio mensual de más de 300 mil llamadas recibidas, y más de 10 millones de llamadas realizadas.

Por otra parte, el contacto humano es ideal en situaciones de resolución de problemas, es decir, cuando la mora se ha prolongado por un par de meses y el usuario requiere apoyo para regularizarse o liquidar su deuda.

El impacto que produce para las compañías que apuestan por la automatización en procesos de cobranza, no tarda mucho en verse reflejado en el desempeño operativo. Por ejemplo, habilitar la automatización en canales digitales, como WhatsApp, en procesos de recuperación de cartera puede aumentar el porcentaje recuperado un 28% en un periodo de aproximadamente 3 semanas a partir de su implementación.

Por otro lado, en comparación con métodos tradicionales, los costos por automatizar operaciones con soluciones RPA (Robotic Process Automation) son 15% menores en las fases iniciales, en las que se pueden encargar de limpieza de base de datos, envío masivo de interacciones mediante mensajes de texto (SMS) o correo electrónico, cruce de bases de datos o generar reportes automatizados, mientras que al alcanzar la madurez con esta solución los ahorros alcanzan, en promedio, hasta 30% menos. 

Como podemos observar, la experiencia de cliente no sólo resulta útil para mantener o impulsar la buena reputación de una marca, servicio o producto. La especialidad del sector CX/BPO permite dinámicas de negocio basadas en un trato de alta calidad, con un toque de calidez humana, mucho más personalizadas, menos intrusivas y de mayor eficiencia al integrar soluciones tecnológicas automatizadas. Todos estos elementos, en conjunto, benefician a las compañías para recuperar su cartera vencida, a la vez que el cliente final logra saldar su situación de mora.

Porque el crecimiento de negocio no sólo consiste en conquistar a nuevos clientes, también incluye mantener y, en este caso, recuperar la fidelidad de quienes ya apostaron por tu producto o servicio.

[i] Frost & Sullivan Study: Automation and work at Home Transforming the Customer Experience Outsourcing Services Market in Latin America and the Caribbean Forecast to 2025 (executive summary)

Berenice Tovar, Directora Comercial en Atento México